Rebranding Hybe Agensi BTS, Upaya K-pop Raih Pasar Global

Agensi BTS Big Hit Entertainment berubah nama menjadi HYBE - grid.id

SEOUL – Big Hit Entertainment sebenarnya telah meraih kesuksesan besar dengan boyband mereka, BTS, bahkan ketika dihantam pandemi Covid-19. Namun, pada Maret 2021 kemarin, mereka memutuskan untuk melakukan rebranding dengan nama yang benar-benar baru, Hybe, bertujuan membawa bisnisnya lebih mendunia, setelah bertahun-tahun tersandung dalam upaya meraih popularitas di luar .

Dilansir dari Nikkei, dalam video bergaya 90-an yang modis, perusahaan meluncurkan perubahan demi perubahan, termasuk memindahkan kantor pusatnya dari lingkungan Gangnam di Seoul, notabene pusat K-pop, ke kawasan Yongsan. Yang paling mengejutkan, Big Hit datang dengan nama yang sama sekali baru, Hybe, serta motto yang berbunyi ‘Kami percaya pada ’. “Kami akan terus menciptakan variasi di ranah yang lebih luas, tanpa hambatan,” kata Lenzo Yoon, CEO perusahaan.

Asal usul nama baru itu mungkin tidak jelas. Namun, rebranding Big Hit adalah fase terbaru dan mungkin paling ambisius dalam evolusi budaya pop , komoditas ekspor yang saat ini semakin berkembang. Pasalnya, pembuat film, TV, dan musik Korea semakin banyak dilihat penonton global, dengan film-film seperti ‘Parasite’ sukses memenangkan Oscar dan drama TV seperti ‘Descendants of the Sun’ dan ‘Sky Castle’ menginspirasi fans loyal.

Hybe terbukti lebih mahir daripada kebanyakan orang dalam membawa mereka mendunia. Pengembangan basis penggemar online yang canggih oleh perusahaan telah membuahkan hasil, terutama selama pandemi. Mereka melihat penjualan year-on-year melonjak 36% antara 2019 hingga 2020, periode ketika industri hiburan secara umum tidak bisa melakukan tur artis atau menyelenggarakan rilis teater.

Namun, pada saat yang sama, BTS menyumbang 87,7% dari pendapatan perusahaan pada paruh pertama tahun lalu, menurut analisis Mirae Asset. Itu membuat perusahaan, yang terdaftar di Bursa Efek Korea dengan nilai 4 miliar , rentan terhadap kinerja satu beranggotakan tujuh orang. Fakta bahwa mereka akan absen selama wajib militer menandakan tidak hanya masa berkabung nasional, tetapi juga risiko keuangan bagi pemegang saham perusahaan yang baru dibentuk.

Boyband asal Korea Selatan BTS – tirto.id

Seperti diketahui, BTS adalah salah satu boyband Korea Selatan pertama yang menjadi terkenal di AS. Lagu-lagu mereka beredar di mal dan menjadi soundtrack untuk video dance di TikTok yang viral. Wajah mereka muncul di mana-mana, mulai dari berpidato di PBB hingga tampil di acara bincang-bincang arus utama. Single berbahasa Inggris kedua, ‘Butter’, melompat ke US Spotify Streaming Top 10 ketika dirilis dua minggu lalu, sedangkan album ‘Map of the Soul: 7’ telah menghabiskan lebih dari 60 minggu di Billboard Top 200.

Penggemar BTS menyebut diri mereka ‘Army’, sebuah moniker yang hanya membawa sentuhan pernyataan berlebihan. Meskipun basis penggemar yang mengidentifikasi secara tegas dengan tindakan tertentu telah lama menjadi fitur lanskap K-pop, Army menonjol karena tingkat dukungan mereka yang total. Para ahli yang mempelajari jangkauan fandom grup mengatakan bahwa Army sebanding dengan penggemar The Beatles. “Hubungan antara BTS dan fandom mereka hampir seperti teman, bukan seperti bintang dan pengikut belaka,” ujar Lee Ji-young, seorang profesor di Universitas Sejong.

Walau grup Korea Selatan telah lama memiliki banyak pengikut di China, Jepang, hingga Asia Tenggara, pasar musik terbesar di dunia, yakni AS, jauh lebih sulit untuk dipecahkan. Pada April, Hybe lantas mengumumkan kesepakatan senilai sekitar 1 miliar AS untuk mengakuisisi 100% saham di Ithaca Holdings, yang mengandalkan superstar termasuk Justin Bieber dan Ariana Grande. Bagi para pendukung, itu adalah bukti BTS telah menghancurkan opini bahwa penonton Barat tidak menyukai lirik bahasa non-Inggris, dan terbiasa dengan bintang pop yang lebih angkuh daripada aksi K-pop yang relatif polos.

Pilar utama ekspansi akan membawa artis Ithaca ke Weverse, layanan web yang dikembangkan oleh Big Hit Entertainment dengan menggabungkan fungsi Twitter, Instagram, dan YouTube ke dalam saluran terintegrasi untuk komunikasi dengan penggemar. Platform ini menghasilkan pembayaran sekitar 90 juta dolar AS per kuartal melalui penjualan merchandise dan tiket.

“K-pop terus berkembang, tetapi tidak ada forum tempat fandom global dapat berkumpul untuk berkomunikasi dan terhubung,” kata perusahaan saat presentasi rebranding. “Kami merasa bahwa kami membutuhkan ruang ketika fandom global dapat berkomunikasi dengan artis tanpa hambatan bahasa dan menikmati semua aktivitas, dan itu adalah Weverse.”

Sebuah laporan Samsung Securities baru-baru ini menemukan bahwa pada kuartal keempat tahun lalu, pendapatan operasional Big Hit mencapai 52,5 miliar won (47 juta dolar AS), naik 122% dibandingkan tahun sebelumnya, meskipun tidak ada acara panggung konser karena pandemi Covid-19. Penjualan album dan konten lainnya, seperti merchandise dan tiket konser streaming, mendorong peningkatan tersebut.

“Apa yang Anda lihat dalam kasus Hybe adalah penggabungan pengembangan teknologi-informasi dan K-pop, ketika K-pop juga menjadi platform,” urai Michelle Cho, Asisten Profesor Studi Asia Timur di Universitas Toronto. “Mereka membawa artis AS ke platform Weverse, dan menciptakan sistem untuk berpikir tentang bagaimana artis membangun koneksi yang mereka miliki dengan penggemar. Perusahaan lain kemungkinan akan mengikuti model ini.”

Untuk sektor budaya Korea Selatan, menjangkau penggemar di seluruh dunia adalah puncak dari kerja keras selama puluhan tahun. Hwang Seon-hye, mantan direktur pusat bisnis Korea Creative Content Agency Tokyo, mengatakan bahwa akar kesuksesan saat ini berasal dari akhir 1990-an. Mencari pertumbuhan setelah krisis keuangan 1997, Presiden Korea Selatan saat itu, Kim Dae-jung, bertaruh pada dua industri yang saling melengkapi, yakni budaya dan teknologi informasi.

KOCCA adalah bagian dari mesin birokrasi yang efisien yang mendukung kecil dan menengah dan pencipta Korea Selatan. Melihat konten yang ditujukan untuk ekspor internasional, agensi meninjau pasar mana yang cocok untuk mereka. Kantor regional kemudian membantu menghubungkan perusahaan atau individu ini dengan pelanggan lokal.

Upaya Hybe untuk melakukan diversifikasi ke geografi lain dan bidang selera musik merupakan pengakuan bahwa BTS, seperti kebanyakan grup, tidak dapat tetap berada di puncak selamanya. Sekarang, pertanyaan yang menggantung di atas rebranding Hybe adalah apakah perusahaan dapat menemukan tindakan baru untuk mengambil obor dari BTS dan menciptakan pendapatan untuk menebus ketidakhadiran sementara grup, serta membawa Hybe ke masa depan.

Hybe kemungkinan akan menempatkan lebih banyak kekuatan promosi di belakang Enhypen dan TXT, grup yang telah melakukan debut. Perusahaan juga baru-baru ini menandatangani kerjasama strategis dengan YG Entertainment, saingan yang mewakili Blackpink, salah satu girlband Korea terbesar saat ini, sementara juga berencana untuk memperluas lebih jauh ke area mulai dari produksi musik hingga bisnis platform dan pendidikan bahasa Korea.

“Big Hit melakukan hal-hal yang telah dilakukan perusahaan lain sebelumnya, tetapi yang membedakan adalah seberapa cepat mereka melakukannya dan seberapa banyak mereka berinvestasi di dalamnya. Pada titik ini, mereka bereksperimen dengan menempuh banyak jalan berbeda,” kata Jenna Gibson, seorang kandidat Ph.D. di Universitas Chicago. “Pada titik ini, terlalu dini untuk mengatakannya”

Konsensus di antara para ahli adalah bahwa penggemar BTS tidak akan kehilangan minat pada grup, atau bahkan secara signifikan mengurangi aktivitas fandom mereka saat para anggota menjalani wajib militer. “Saya tidak berpikir Army akan berpaling karena musik dan pesan BTS tidak dibatasi pada usia tertentu. Jika ada, saya pikir Anda menemukan bahwa musik dan pesan mereka memiliki daya tarik lintas generasi,” kata Candace Epps-Robertson, akademisi di University of North Carolina.

Loading...